1° STEP: STUDIA L’AZIENDA

In questa prima fase è essenziale individuare il giusto referente aziendale cui potrai porre tutte le domande che riterrai fondamentali per la tua analisi iniziale. Assicurati di interfacciarti con la persona che riesce a darti più informazioni possibili (ad es. il proprietario, l’amministratore, il resp. marketing) e ricordati che più informazioni pertinenti ed esaustive riuscirai a ottenere, più i tuoi contenuti web saranno di qualità.

• analizza il contesto e poni le domande giuste: Chi sei? Cosa fa la tua azienda? Perchè è nata e a quale bisogno delle persone intende fornire una soluzione?

• interpreta correttamente le risposte: spesso e volentieri gli imprenditori hanno tante idee in mente, ma non riescono a metterle bene a fuoco fornendo le linee guida giuste per imboccare la corretta strada da seguire. Interpretare alcuni concetti, “tradurre” le loro intenzioni in “termini digitali”, è un’attività che richiede tempo, ma è catartica per spianare il lavoro del content. Ad esempio, capire bene quali sono gli obiettivi dell’azienda, quali rischi e opportunità derivano dall’attività e quali si vogliono comunicare online?

• approfondisci gli aspetti più importanti: Quali prodotti e/o servizi propone l’azienda e perchè? Qual è il modello di business? Come è organizzata la vendita? A quali mercati si rivolge e quali vorrebbe raggiungere attraverso il sito web? Quali sono i competitor? Perchè intendono creare un sito web? Che obiettivo desiderano raggiungere con il sito? Quali sono gli elementi differenzianti dell’azienda rispetto ai competitor e qual è il loro USP (unique selling proposition)?

2° STEP: STUDIA IL PRODOTTO E/O SERVIZIO

Dopo avere analizzato bene la realtà nella quale ci stiamo muovendo, è arrivato il momento di addentrarci nel cuore dell’attività approfondendo l’argomento dei prodotti e/o servizi offerti dal nostro cliente. In assenza di questi dati sarà quasi impossibile creare contenuti web pertinenti ed efficaci.

In questa fase è bene recuperare tutti i materiali possibili e immaginabili che può condividerci il cliente, dalle brochure ai cataloghi, dai campionari a prodotti veri e propri che puoi toccare con mano per spulciarteli al meglio (ad. es. penso a un libro nel caso lavorassi per una casa editrice). Prova tu stesso il prodotto per poterlo raccontare al meglio!

Inoltre, ti sei chiesto qual è l’impatto che ha il prodotto o il servizio nella vita delle persone? In cosa le aiuta e quale bisogno soddisfa?

A proposito del mercato, in che mercato opera l’azienda? Il prodotto (o servizio) esiste già sul mercato oppure si tratta di una novità?

Domanda esplicita

L’azienda è inserita in un mercato maturo che conosce già il prodotto: elettrodomestici, finanziamenti, biscotti, scarpe ecc. Ciò significa che il pubblico ne fa richiesta, facendo anche le sue ricerche su Google, e che chi lo propone (te incluso che vuoi raccontarlo) conosce già gran parte dei bisogni a cui risponde.

Il ferro da stiro – per fare un esempio semplicissimo – risponde alla necessità quotidiana (più o meno) di stirare i panni puliti e tenerli in ordine.

Domanda latente

In questo caso parliamo di un prodotto o servizio nuovo, che prima non c’era, che risponde in modo nuovo a un problema già conosciuto. Nel video faccio l’esempio del fast fitness: poco noto, risponde ai bisogni di chi vuole mantenersi in forma senza investire troppo tempo né troppe energie. Sfruttando la tecnologia EMS (elettro muscolar stimulation), quindi si risponde a una necessità ben nota con qualcosa di diverso dal solito. Quando era ancora un’assoluta novità nessuno lo conosceva quindi nessuno lo cercava: di fatto non esisteva una domanda esplicita, quindi, ma una domanda latente (è esattamente quello di cui ho bisogno ma non so che esiste, lo scopro e a quel punto potrei desiderarlo).

Il target 

Qual è il pubblico a cui si rivolge l’azienda? Più lo conosci e “lo inquadri” più riuscirai a comunicare usando la stessa lingua e raggiungendone i bisogni. Si tratta di persone, gruppi di persone, aziende? Sono più uomini o donne? Che età, livello culturale, stile di vita hanno?

Come facciamo ad avere queste informazioni?

Se il titolare dell’azienda sei tu, soffermati e crea un vero e proprio identikit del tuo pubblico ideale, basandoti sull’esperienza maturata ma anche sull’eventuale fascia di persone che non hai ancora intercettato e che vorresti raggiungere.

Se stai scrivendo i testi per conto di qualcuno, invece, prepara delle domande specifiche da sottoporre al titolare dell’azienda, al professionista oppure agli eventuali commessi o agenti di vendita. Anche in questo caso, come per lo studio del prodotto, più informazioni avrai e più riuscirai a scrivere dei contenuti (ma anche a creare dei video o delle grafiche) che raggiungono i tuoi obiettivi di comunicazione.

3° STEP: STUDIA IL BRAND

Scrivere online oggi non significa più imbastire una comunicazione efficace per trarne un profitto meramente economico. Per creare contenuti di qualità è diventato assolutamente fondamentale tornare alle radici del valore dell’azienda. Definire la personalità del marchio che sei tenuto a rappresentare permetterà allo stesso di farsi conoscere e apprezzare, mettendo in risalto i suoi valori e la mission aziendale.

Le persone non sono più soltanto interessate al prodotto offerto o al servizio, vogliono sapere chi sei, quali sono i tuoi valori, in cosa credi e perchè lo fai. In altre parole, vogliono sapere qual è la tua identità aziendale. Una parola semplice, il cui contenuto (per restare in tema!) non è così scontato e facile da catturare.

Le startup e le realtà imprenditoriali più recenti stanno rivalutando concetti che fino a poco tempo fa risultavano obsoleti: valori aziendali, mission, vision.

Come avrai visto nelle slide mostrate nel video, grandi brand come Nike e Zalando (solo per fare degli esempi) ci tengono molto ad associare il proprio marchio all’ecosostenibilità ambientale. Mulino Bianco sottolinea invece l’italianità, espressa nell’uso di grano coltivato esclusivamente nel nostro Paese.

Va da sé che i consumatori si identifichino con una o più aziende “affezionandosi” al brand che più li rappresenta e divenendone clienti fidelizzati. Alla stessa maniera la personalità e i valori di un’impresa possono essere acquisiti dai suoi dipendenti: se questo avviene in modo positivo, anche i lavoratori diventeranno dei “brand ambassador” (portavoce del marchio).

Qual è la visione del mondo dell’imprenditore? Esiste un’etica aziendale che vorrebbe sia associata al brand?

Lo sappiamo, è davvero impegnativo, ma conoscere valori, mission e vision aziendale è davvero la chiave di volta per tutto.

Un buon esercizio è quello di stilare un elenco di almeno 10 parole positive e 10 negative da associare e da allontanare dal brand. Falle scrivere al capo dell’azienda e buttane giù alcune anche tu. Confrontatevi e analizzate se quanto c’è di positivo emerge già dal marchio e se qualcosa di negativo, in realtà, potrebbe essere troppo vicino all’immagine aziendale. Da questo esercizio, così come dalle domande volte a indagare la mission, la visione e i valori dell’impresa, otterrai tantissime informazioni utili per scrivere i contenuti del sito.

Tone of voice

Conosci già il tono di voce con cui l’azienda o il professionista si rivolgerà al suo pubblico? Sarà formale, amichevole, serioso, rassicurante, ironico o come?

È molto importante definirlo considerando due fattori:

• qual è lo stato d’animo in cui si trova chi atterra sul tuo sito (allegro, ansioso, scocciato perché ha un problema da risolvere immediatamente, progettuale e ambizioso perché vuole informarsi sul viaggio dei suoi sogni, eccetera);
• in che modo l’azienda vuole rivolgersi ai propri clienti.

3. Come creare un content design che funziona
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Al termine di questa approfondita analisi avrai tutti gli elementi validi per creare contenuti web di qualità e impostare un content design che funziona:

organizza sinergicamente testi, video, materiali interessanti per aiutare i visitatori del sito a trovare le risposte che cercano. L’obiettivo che devi perseguire è di fare incontrare gli obiettivi dell’azienda ai bisogni delle persone.

Alcune chicche che ti aiuteranno a migliorare i tuoi contenuti web:

NO alle lenzuola di testo!

Ricordati che un testo online prima di essere letto viene visto. Se lo sguardo lo schiva è perché non siamo disposti a leggere “lenzuola di testo” prive di formattazione e altri elementi.

Ti è mai capitato di trovare una pagina online uguale a quella di un libro (solo testo, nessuna suddivisione in paragrafi, nessun grassetto, nessun elenco puntato e così via) e di non riuscire proprio a leggerla? Succede, e quando è così si girano i tacchi e si cerca altro in rete. Perdere traffico rapidamente, però, innalza la frequenza di rimbalzo del sito (conosci questo valore? Approfondiremo in un’altra occasione) compromettendone il posizionamento organico su Google.

Nella progettazione del contenuto di una pagina web, dunque, considera la parte testuale ma anche la presenza di foto, caroselli fotografici (photoslide), video, bottoni cliccabili corredati da micro-testi che invitano all’azione.

SI alle call to action!

Il microcopy o i micro-testi che corredano i bottoni cliccabili hanno una certa rilevanza ma, soprattutto, hanno una certa responsabilità. Determineranno, infatti, le azioni di chi naviga un sito come se fossero dei piccoli cartelli stradali.

Cosa si fa quando la ciambella non riesce col buco?